Paid-Media-Tücken: Geld oder Leser

Das Anzeigengeschäft der Verlage ist unter Druck: Speziell im Bereich Paid Media wittern viele mit Content-Marketing-Projekten neue Umsatzpotenziale für sich. Dabei entscheidet jedoch das „wie“ über den Erfolg solcher Projekte. Hier ein Erfahrungsbericht und konkrete Learnings daraus.

Ich stecke gerade mitten in einem digitalen Content-Marketing-Projekt mit einer großen überregionalen Tageszeitung. Auch in der Vergangenheit habe ich schon mehrfach solche Projekte für B-to-B Kunden initiiert und durchgeführt. Was mir immer klarer wird: Kunde und Verlag gehen mit ganz unterschiedlichen Erwartungen und Zielsetzungen in solche, meist budgetintensiven Projekte und erleiden ohne eine professionelle Steuerung durch Kommunikationsexperten manchmal Schiffbruch. Doch warum ist das so?

Realisation von Content-Marketing-Projekte mit Verlagen

Um den Verlust aus den Anzeigenverkäufen zu kompensieren, suchen Verlage zunehmend alternative Vermarktungsmöglichkeiten mit Agenturen und deren Kunden. Bevorzugt gehen sie sogenannte Content-Partnerschaften mit denjenigen ein, die vor einigen Jahren noch in Image- und Stellenanzeigen in großem Stil geschaltet haben. Die dafür zuständigen, oft neu zusammengestellten Unternehmenseinheiten nennen sich dann oft „Creative Solutions“ oder „Customer Units“ oder ähnlich. Aufgrund der Tatsache, dass sich hier Parameter wie Themen und Technologien so rasant verändern, gibt es aber so gut wie keine Blaupausen. Jedes Content-Projekt ist gleichzeitig ein Content-Experiment, dessen Erfolg nur durch die beteiligten Akteure im Projektverlauf beeinflusst werden kann.

An so einem sechsmonatigen Content-Projekt habe ich gemeinsam mit einem internationalen Kunden, der in der Vergangenheit bereits großer Anzeigenkunde bei Tagesmedien war, gearbeitet. Objekt der Begierde: eine überregionale Tageszeitung, die bereits mehrfach durch kreative journalistische Projekte und Preise aufgefallen war.

Crossmediale Reichweite gegen anziehende Themen

Unsere Herausforderungen waren immens: Seitens des Verlags mussten Redakteure und Anzeigenmenschen inhaltlich intensiv zusammenarbeiten und große Beratungs- und Projektmanagementkompetenz beweisen. Und auf Auftraggeberseite haben wir klassische Anforderungsprofile, Produktionspläne und Projektanweisungen, die bisher ausschließlich an den klassischen Mediaplaner gingen, komplett „umgestrickt“, damit alle es verstehen und umsetzen konnten. Jeder muss sich ein Stück weit auch im Arbeitsumfeld des anderen auskennen, z. B. Content Teaser verfassen, die auch zum Bildmotiv passen und direkt auf die Kunden-Website lotsen, etc.

Das Ziel des Kunden ist es, von der hohen Themen- und Zielgruppenaffinität sowie der crossmediale Reichweite vertrieblich zu profitieren. Wir wollten das Konversionsziel der direkten Kontaktaufnahme über relevante Themenaussteuerung im Job&Karriere-Teil erreichen, aber auch die digitale Awareness der Unternehmensmarke bei entsprechenden Zielgruppen erhöhen. Um es gleich vorweg zu nehmen: Dank hoher redaktioneller Kompetenz und viel Erfahrungen mit digitalen Medialeistungen sowie großem Einfühlungsvermögen für die Bedürfnisse der Zielgruppe haben wir sehr hohe Zugriffszahlen erreicht. Bis zu 4 Minuten Verweildauer auf vielen Beiträgen, über 10 Mio. Ad Impressions, 400 Studiendownloads auf der Kundenseite sowie eine zweistellige Konversionsrate. Klingt erstmal traumhaft, dennoch gibt es gewisse Learnings, die mir im Verlauf des aktuellen und bisheriger Content Marketing Projektes mit Verlagen immer wieder aufgefallen sind:

Learning 1: Content-Pakete – was ist genau drin?

Normalerweise verbergen sich hinter den Produktionskosten im Angebot für „Content-Integration“ der Druck (nur bei Printprodukten) sowie die technische und graphische Gestaltung diverser Anzeigenformate (z.B. Wallpaper, Banner). Verlage schnüren allerdings mit zunehmender Begeisterung Content-Pakete inklusive Anzeigen und einer bestimmten Artikelanzahl. Damit bieten sie häufig eine redaktionelle Mitgestaltung beim Verfassen der Beiträge an. Die Ausgestaltung dieser Mitsprache birgt allerdings häufig Konfliktpotenzial, und sollte daher immer ganz klar abgeklärt werden.

Learning 2: Redaktionelle Kompetenz der Agentur im Budget abbilden

User oder Leser werden von journalistisch gut und relevant aufbereiteten Themen in einen Text gezogen. Das geht schon beim Content-Teaser los. Daher ist es sehr wichtig, von Anfang an einen nutzerfokussierten Redaktionsplan für die gesamte Customer Journey zu entwerfen, um den Leser thematisch regelrecht „an die Hand“ nehmen zu können. Hier sollte der Kunde inhaltlich steuern und die Agentur die Rolle des Vermittlers zwischen Kunde und Redaktion einnehmen. Aber Achtung: die eingekauften redaktionellen Leistungen beziehen sich meist nur auf das Schreiben von Beiträgen. Alle Rahmenleistungen wie Briefing, Interviews, Einbezug Dritter oder Redigieren, bleibt am Agenturpartner hängen, wenn sie nicht sofort budgetiert werden. Seitens des Angebotes des Verlages macht die redaktionelle Leistung nur einen Bruchteil des Gesamtbudgets aus.

Learning 3: Konzeptionelles Know-How entscheidet

Nachdem der Projektrahmen für alle nachvollziehbar abgesteckt wurde, braucht man einen klaren Fahrplan inklusive Zeitachse und Redaktion, um die richtigen Themen mit den richtigen Werbemitteln zum richtigen Zeitpunkt koppeln zu können. Zudem braucht der Kunde immer Gewissheit, dass das Projekt noch immer die richtige Zielrichtung verfolgt. Deshalb ist es ratsam, dass die Agenturen diese Konzeption übernehmen.

Konzeptionelles Know-How ist entscheidend für Content Marketing Projekte

Learning 4: Wenig technische Integration möglich

Die technische Einbindung bestimmter Elemente, wie etwa Social Media Buttons auf der vom Kunden bezahlten Übersichtsseite, gestaltet sich oft schwierig. Ebenso verhält es sich mit einem regelmäßigen Messen der Performance auf der Seite. Ein mögliches Indiz dafür, dass die technischen Mittel des Verlages hier eher begrenzt sind und den nicht den Erwartungen des Kunden entsprechen. Daher: Verlage sollten gerade bei der technischen Einbindung noch mehr Verständnis für die Kundenbedürfnisse entwickeln und entsprechende Leistungen anbieten.

Learning 5: Kennen Verlage ihre Leser noch?

Bucht man eine komplette Customer-Unit, also eine Microsite, die im Look & Feel der Nachrichtenseite des Verlages ähnelt und über viele interessante Themen den Leser anzieht, braucht man zuvor eine angelegte Seitenstruktur, die der Leser kennt und in der er sich schnell zurechtfindet. Um das anlegen zu können, muss man die Klickmuster seiner Leser kennen. Welche Art Headline funktioniert? Wo besteht die Gefahr von Abbrüchen? Wie müssen die Texte und Visualisierungen angeordnet sein? Daher die Empfehlung, immer einen Online-Marketier am Tisch zu haben, der damit Erfahrungen hat. Verlage verfügen zwar über Web-Developer etc., die aber nur ganz selten auch für Kundenprojekte zur Verfügung stehen.

Mein Fazit also: Verlage müssen bei Content Marketing, Paid Media oder sonstigen Medialeistungsbereiche deutlich mehr vom Kunden aus denken und handeln. Und sie müssen noch stärker erkennen, dass der eigentliche Erfolg im kreativen gemeinsamen Aufbau nutzerrelevanter Themenspektren, und nicht allein in zusammenklickbaren Standard-Werbemitteln liegt.

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Silvia Hänig
Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.
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Posted by Silvia Hänig

Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.

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