Presse-Chefs heute: Vom Steuermann zum Dialog-Jongleur?

Stakeholder kennen, Krisen managen, vielfältige Medienwahrheiten interpretieren, was macht die Arbeit eines Presse-Chefs in einer durch und durch vernetzten Welt eigentlich aus? Wie hat sich dieser Beruf verändert und welche Kommunikations-Codes muss die Corporate Communications heute knacken? Auf Spurensuche bei zwei Kommunikations-Chefs. Um diese Fragen zu beantworten, habe ich mich mit zwei wegweisenden Akteuren aus der deutschen sowie internationalen Kommunikationsszene unterhalten. Allein aus ihrem Verantwortungsbereich sowie dem jeweiligen Kommunikationsfokus heraus müssten sie ziemlich gut wissen, was sich an ihrem Job konkret verändert hat.

Jan Runau, schon seit 2006 lenkt er die Geschicke der internen und externen Kommunikation für die gesamte adidas-Gruppe. Thomas Voigt managt als Chief Corporate Officer kommunikativ sowohl die Otto Gruppe als auch deren Hauptgesellschafter sowie die 123 Konzernbeteiligungen.

Unternehmen sind keine Wagenburg mehr

Bei der Frage, was sich aus ihrer Sicht verändert hat, geben mir beide gleich ihr Big Picture: „Die Unternehmenskommunikation muss sich heute ständig neu organisieren“, meint Jan Runau. „Bis vor einigen Jahren gab es noch ein „Innen“ und „Außen“ und die Kommunikation hatte das Unternehmen wie eine Wagenburg zu schützen. Diese Grenzen befinden sich durch die öffentliche Diskussionsbeiträge von Mitarbeitern in eigenen oder institutionellen Blogs in angenehmer wie anstrengender Auflösung,“ konkretisiert Thomas Voigt.

Thomas Voigt ist Chief Corporate Officer der Otto Gruppe.

Thomas Voigt ist Chief Corporate Officer der Otto Gruppe.

Ok, aber was heißt das für unsere Arbeit, will ich wissen. „Die Kommunikationsabteilung als Flaschenhals fällt weg,“ so Jan Runau. Alles was adidas interessant für seine Stakeholder macht, muss nicht mehr notgedrungen über den Tisch der Corporate Communications wandern. Im Gegenteil, in Herzogenaurach entscheidet nicht allein der Kommunikator über Relevanz einer Nachricht, sondern zunehmend die „Influencer“. Das können Mitarbeiter, Redakteure oder auch Blogger sein, die beispielsweise über neue Produkte berichten.

Also Entgrenzung bei der Nachrichten-Hoheit. Thomas Voigt macht deutlich, dass er es noch weiter fassen würde. Bedingt durch eine immer größere Vernetzung wandle sich das Unternehmen selbst langsam zu einer Art Kommunikator. Diese Tendenz erkenne man schon ganz deutlich am Prozess der Meinungsbildung und deren Akteure. „Die klassischen Medienmarken haben heute noch ein ungeheures Gewicht, das wird meist unterschätzt. Allerdings wird deren Bedeutung durch das Vordringen von Intermediären wie Google oder Facebook abnehmen“, so Voigt. Und fügt hinzu: „Wir befinden uns derzeit in einer Art „Zwischenzeit“. Das Alte ist noch sehr bedeutsam, die neue, zirkuläre Kommunikation tritt schon wirkmächtig am Horizont auf“. Jetzt muss ich bei meiner Spurensuche nach den Aufgaben der heutigen Unternehmenskommunikation den Tatort doch großräumiger absperren.

Jan Runau lenkt die Geschicke der internen und externen Kommunikation für die gesamte adidas-Gruppe.

Jan Runau lenkt die Geschicke der internen und externen Kommunikation für die gesamte adidas-Gruppe.

Die Herausforderung der Presseabteilungen besteht heute also konkret darin, einerseits die praxiserprobte traditionelle Beziehungspflege zu den Stakeholdern aufrecht zu erhalten, sich aber andererseits auch parallel schon auf neue dialogorientierte Formate einzulassen, deren Ergebnis man noch nicht so recht bewerten kann. Jan Runau gibt dazu ein Beispiel aus der eigenen Erfahrung: „Wir haben nach wie vor die Möglichkeit über Medien zu kommunizieren, im Produktbereich erfährt die Kommunikation eine deutliche Verschiebung hin zu den informierten Bloggern und letztlich entwickelt sich das Unternehmen selbst zum Publisher, um direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.“  Wir Kommunikatoren bestimmen nicht mehr allein über die Relevanz einer Nachricht, sind Leser und Publisher zugleich und müssen uns immer wieder auf neue Konstellationen medialer Spielgefährten (z.B. Plattformen und Medienmarken) einlassen.

Ok verstanden, aber wie sieht es vor dem Hintergrund denn mit unseren Skills aus? Was ist nach wie vor wichtig? Was kommt neu hinzu? Zwar seien die klassischen Karrierepfade wie eine journalistische Ausbildung verbunden mit einer fundierten kommunikativen Praxis nicht hinfällig, ausreichend sind sie aber wohl auf keinen Fall.

Twitter verändert Semantik der Business-Lyrik

„Die Kunst besteht darin, im unglaublich breiten Strom von Nachrichten, Posts und Meinungen Rat von Unrat zu unterscheiden. Die neue Herausforderung ist, öffentlich einen authentischen Dialog auf Augenhöhe führen zu können sowie strategische, taktische und konzeptionelle Entscheidungen permanent auf den Prüfstand zu stellen“, sagt Thomas Voigt. Er spricht in diesem Zusammenhang von einer neuen Kommunikations-Semantik, mit der sich alle Verantwortlichen schnellstens vertraut machen müssten.

Mit dem Einzug der sozialen Medien in den Unternehmensalltag müssen Kommunikatoren nach Ansicht von Voigt vor allem in Lage sein, die Codes dieser Kommunikationsformen und neuer sprachlicher Phänomene zu entschlüsseln und richtig zu deuten. „Neue Formate wie Twitter verändern nicht nur die Inhalte, sondern auch die Semantik bisheriger Business-Lyrik. Für Kommunikatoren geht es nicht nur darum, diese Formate zu bedienen, sondern die Unternehmenskommunikation neu zu interpretieren.“

Die vielzitierte Digitalkompetenz bedeutet also für den Pressesprecher, nicht nur zu wissen, wie und mit welchem Ziel man ein Dialog-Format nutzt, sondern vielmehr, zu  antizipieren, was eine öffentliche Diskussion für das Unternehmen bedeutet und ob und wie seine Reputation damit beeinflusst wird. Dazu ist auch immer stärker eine gewisse Analyse-, und Kombinationsfähigkeit gefragt, um rechtzeitig thematische Strömungen und Trends für das eigene Unternehmen einordnen zu können.

Das sollte die Unternehmenskommunikation im Zuge vernetzter Arbeitsweisen künftig immer stärker gemeinsam mit anderen Fachbereichen tun. „Die Unternehmenskommunikation kann sich, wenn nicht schon geschehen, zu einer strategischen Querschnitts-Funktion entwickeln, die nicht nur das mediale Geschehen, sondern auch die neuen Kommunikationslogiken für das Unternehmen deuten kann“, so Thomas Voigt. Eine ganz heiße Spur, an der ich definitiv dranbleiben werde.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Silvia Hänig
Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.
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Posted by Silvia Hänig

Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.

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