Bar-Talk zu neuen Job-Rollen: Head of Digital Communications

Multimedialer Dialog, schnell, auf den Punkt und über alle Endgeräte hinweg, tja das liegt uns Kommunikatoren wohl im Blut. Denn auf meine Anfrage, wie sich das klassische Berufsbild des Unternehmenskommunikators in der digitalen Ära verändert, hat Meike Leopold, Head of Digital Communications beim US-Cloud-Giganten Salesforce prompt zugesagt.

Wenn jemand beurteilen kann, welche Spuren die technologischen Entwicklungen in unseren Jobs hinterlassen, dann sie. Als gelernte Journalistin und erprobte Expertin für Social Media Kommunikation, hat erst sie das Bloggen im Businessumfeld salonfähig gemacht. Und wer es noch nicht weiß, Meike Leopold hat das erste B-to-B Blog in Deutschland aus der Taufe gehoben, mehrere Bücher zum Thema „corporate blogs“ verfasst und betreibt natürlich – wie soll es anders sein – ihr eigenes Blog mit dem Namen Start Talking.

Bildquelle: stokpic.com

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Frau Leopold, steigen wir doch gleich mit Ihrer Königsdisziplin ein. Welchen Stellenwert hat das Corporate Blog in Ihrem Aufgabenumfeld?

Zunächst möchte ich betonen, die Voraussetzung für erfolgreiches Bloggen ist eine klare Zielvorgabe. Ordnen Unternehmen das Corporate Blog nicht einem konkreten Zweck zu, werden sie es schwer haben. Bei Salesforce haben wir neben der Markenbekanntheit, die die Kommunikation unterstützen soll, auch klare Vertriebsziele, die damit verbunden sind. Zwar kann man jetzt nicht sagen: macht mal x Leads über ein Blog. Das geht nur, wenn zuvor Vertrauen über eine Community aufgebaut wurde, wenn das Blog sichtbar genug ist und wenn der Nutzwert ganz klar auf den Leser ausgerichtet ist. Bringt man das alles zusammen, kommen dabei am Ende auch Leads heraus.

Wir probieren hier einen Mix aus Branding und Produktkommunikation. Zum einen, damit die Besucher unsere Marke besser kennenlernen, zum anderen bieten wir über das Blog auch nutzwertige Informationen, etwa in Form eines Whitepaper-Downloads an.

Insgesamt ist das Corporate Blogging eine Querschnitts-Disziplin. Viele interne Stakeholder sollten beteiligt sein, damit sie wissen, was so ein Blog alles leisten kann und wie sie sich genau einbringen müssen. Das gilt übrigens für alle Social Media Aktivitäten.  Auch das Management muss einen Blog mittragen. Bei Salesforce ist das der Deutschland-Chef Joachim Schreiner. Er transportiert darüber auch seine Vorbildfunktion nach innen.

Wie sieht denn Ihr Arbeitsalltag so aus?

Ich bin der „Hans Dampf in allen Gassen“. Ich muss immer wissen, was das Unternehmen gerade umtreibt und bewegt: welche Kampagnen gerade laufen, wie ich sie „social“ unterstützen kann, was dazu redaktionell geplant werden muss. Zudem vernetze ich mich immer ganz eng mit der PR im Hause, um zu erfahren, welches die nächsten großen thematischen Treiber sein werden. Wir müssen uns auch immer darüber abstimmen, was gesagt werden darf, oder bei welchen Themen wir sensibel gegenüber der Öffentlichkeit agieren müssen.

Darüber hinaus habe ich immer eine „Standleitung“ zu meinen Blogger-Kollegen im Vertrieb, damit ich weiß, was die Kunden da draußen beschäftigt. Man muss sich vorstellen, ich agiere wie eine Art „Dauer-Publikation“, hochdynamisch und flexibel. Dennoch kommt man ohne Planung in diesem Job nicht zurecht. Man braucht einen verlässlichen Redaktionsplan und Meilensteine. Damit habe ich zum einen die Gewissheit, nichts aus dem Auge zu verlieren, zum anderen auch Freiräume für spontane Aktivitäten.

Wenn Sie ein paar Jahre zurückdenken, was hat sich kommunikativ verändert? Was hat nach wie vor Bestand?

Eines hat sich nicht verändert. Das ist die zentrale Frage: wofür steht unser Unternehmen und was müssen wir an wen kommunizieren. Das vergessen heute viele Social Media Manager. Für sie zählen oft nur Kanäle, die neusten Technologien und Funktionen. Man vergisst da leicht, dass auch Social Media in erster Linie eine Kommunikationsaufgabe ist, die auf das Unternehmensziel einzahlen muss. Nur auf diesem Fundament kann auch die soziale Kommunikation fußen. Was sich verändert hat: wir sind noch weniger Herr darüber, wie unsere Brand wahrgenommen und beeinflusst wird. Neue Kernaufgabe der Kommunikation wird es daher sein, das Feedback aus dem Netz unmittelbar aufzugreifen, zu analysieren und an die Stakeholder zurückzuspielen. Eine neue Komponente für die Digital Communications wäre also, den Rückkanal aus dem Markt aktiv in seine Kommunikationsstrategie zu integrieren. In diesem Zusammenhang wird es auch wichtig, rechtzeitig zu erkennen, welche Themen und Beiträge, initiiert von externen Bloggern, aktiv in den eigenen Medienkanälen zu Positionierungszwecken aufgegriffen werden können. So eine Art redaktionelles Crowdsourcing. Solche Stakeholder nicht bei der eigenen Kommunikation zu berücksichtigen wäre eine verpasste Chance.

Wo beobachten Sie bei Ihrem Berufsbild noch Defizite?

Die liegen klar in der Kompetenz für Change Management. Dabei ist es essentiell wichtig innerhalb der digitalen Kommunikation auch das Management von Veränderungen zu beherrschen. Das ist übrigens auch der Grund dafür, warum viele Social Media Manager in ihrer Nische stecken bleiben. Sie verfügen nicht über das Know-how. Und werden daher auch nicht ernst genommen.  Man muss in der Lage sein, systematisches Kommunikationsmanagement entlang von Veränderungen zu betreiben. Wenn das der Social Media Manager nicht leisten kann, sollte es einen Chief Digital Officer geben, dem das obliegt. Andernfalls liegt das Potenzial, was darin schlummert, brach.

Welchen Vorteil hätte ein Digital Native, der Ihren Job machen würde?

Er würde sich von Anfang an top im Umgang mit ganz bestimmten sozialen Medien wie Facebook etc. auskennen. Große Autokonzerne haben beispielsweise mittlerweile für jeden Kanal einen Spezialisten. Diese Jungen können auch sehr gut eine Community managen. Was aber oft fehlt: sie haben nicht dass Big Picture und ihnen fehlt der „Draht nach oben“.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach das Berufsfeld „Digital Communications“ in den nächsten Jahren weiterentwickeln?

Den klassischen Social Media Manager wird es hoffentlich in ein paar Jahren nicht mehr geben, denn darum geht es nach dem ganzen Hype nicht mehr. In einigen Jahren wird es die digitale Unternehmenskommunikation als integralen Bestandteil der ganzheitlichen multimedialen Unternehmenskommunikation geben.

Braucht heute jedes Unternehmen einen Head of Digital Communications?

Ich stelle mal eine Gegenfrage: wer kann es sich noch leisten, nicht zeitgemäß zu kommunizieren?

Frau Leopold, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.

 

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Silvia Hänig
Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.
Silvia Hänig

Posted by Silvia Hänig

Silvia Hänig Inhaberin der Kommunikationsberatung iKOM in München, bekennender Communication Strategist, Coffee-Junkie und Fan vielfältiger Medienwahrheiten.

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